I modelli di Attribuzione

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Il percorso che porta un potenziale cliente prima a conoscere e poi ad acquistare un prodotto, non è quasi mai monocanale ma richiede diverse interazioni.

Sempre più spesso infatti gli utenti prima di richiedere un preventivo online o acquistare un prodotto in un e-commerce, visitano più volte il sito raggiungendolo attraverso differenti canali digitali.

Ad esempio un visitatore può atterrare sul sito cliccando su un annuncio Google Ads e magari il giorno dopo visitarlo nuovamente facendo click su uno dei risultati della ricerca organica di Bing. Tornarci poi la settimana successiva grazie questa volta all’interazione con una campagna sui Social Network e infine decidere di acquistare il prodotto visitando direttamente il sito del venditore.

In un caso come quello appena descritto, a quale di questi quattro canali attribuiresti il merito della vendita?

  1. Annuncio Google Ads
  2. Ricerca Organica su Bing
  3. Campagna sui Social Network
  4. Traffico Diretto

In quest’altro esempio, analizzando lo screenshot sottostante che mette a confronto i modelli “ultima interazione” “prima interazione” e “ultimo clic su annuncio Google Ads”, se prendessimo in considerazione solo i dati della colonna “ultima interazione” saremmo portati a credere che delle 16 conversioni registrate solo una (6,25%) sia da attribuire al traffico di ricerca a pagamento.

Questo porterebbe a pensare che il canale a pagamento non stia portando risultati apprezzabili.

Analizzando invece la colonna “prima interazione” si può vedere che il canale a pagamento, in questo caso una campagna Google Ads, è stato il primo punto di contatto in 7 conversioni su 16 (43,75%) dunque quasi una volta su due.

Nell’ultima colonna si può infine notare come Google Ads sia presente anche nella Ricerca Organica, nel traffico Diretto e di Referral, confermando, almeno in questo caso, come le campagne ppc (Search, Display, Shopping, etc.) siano importanti per generare un Lead o una transazione e-commerce.

confronto modelli attribuzione analytics

Escluderesti ancora la campagna Google Ads dal tuo Budget Marketing?

Escludere frettolosamente alcuni canali, attribuendo ad esempio tutto il merito al primo o all’ultimo contatto, potrebbe essere una scelta miope. Una valutazione più approfondita attraverso l’analisi dei Modelli di Attribuzione di Google Analytics, può evitare di eliminare dalle proprie scelte di Marketing, i canali che hanno contribuito a generare la conversione attesa.

I 7 Modelli di attribuzione predefiniti in Analytics

In Google Analytics i modelli di attribuzione rappresentano quell’insieme di regole che rendono possibile determinare il modo in cui il valore di una conversione, generalmente un Lead o una Transazione e-commerce, viene distribuito tra i vari punti di contatto che hanno guidato l’utente nel percorso di conversione. Questi modelli consentono a tutti gli Operatori di Marketing di quantificare con buona approssimazione il contributo apportato da ognuno dei touch point digitali utilizzati dall’utente prima di effettuare una conversione.

In Analytics i modelli di attribuzione sono divisi in due sezioni: i “modelli predefiniti” che analizzeremo in questo articolo, e i “modelli personalizzati” da utilizzare quando nessuno dei sette modelli predefiniti risponde alle esigenze aziendali.

Per impostazione predefinita Google Analytics utilizza un modello di attribuzione “Ultimo click non diretto”, ma puoi valutare come gli altri canali abbiano contribuito alla conversione, dal menu “Conversioni” > “Attribuzioni” > “Strumento di confronto dei modelli”. Selezionando il periodo d’interesse, potrai così valutare come i vari punti di contatto abbiano contribuito alla conversione.

Questo a condizione che tu abbia definito in precedenza gli obiettivi da tracciare in “Amministrazione” > “Vista” > “Obiettivi”.

Ultima interazione

modello attribuzione ultima interazioneQuesto modello assegna il 100% del valore della conversione all’ultimo canale con cui il cliente ha interagito. L’utilizzo del modello ultimo click è indicato soprattutto per quei siti online strutturati per far convertire immediatamente l’utente, che offrono un tipo di prodotto o servizio che non necessita di un particolare approfondimento prima di procedere all’acquisto.

Ultimo click non diretto

modello attribuzione ultimo clic non direttoSimile al precedente, anche questo modello assegna tutto il valore della conversione all’ultimo canale con cui il cliente ha interagito, escludendo però l’eventuale canale del traffico diretto.

Ultimo click Google Ads

modello attribuzione ultimo clic google adsIl modello attribuisce il 100% del valore della conversione al più recente annuncio Google Ads cliccato dal cliente prima di effettuare la conversione. Questo modello è utile per identificare gli annunci Google Ads che sono stati cliccati per ultimi prima di generare la conversione.

Prima interazione

modello attribuzione prima interazioneNel modello Prima Interazione, il 100% del valore di conversione viene assegnato al primo canale con cui il cliente è entrato in contatto. L’utilizzo di questo modello è indicato per monitorare campagne che hanno l’obiettivo di creare awareness. Infatti è di estrema importanza comprendere oltre alle keywords, quali canali hanno per primi fatto conoscere il brand ai nuovi clienti.

Modello Lineare

modello attribuzione lineareQuesto modello distribuisce in parti uguali il valore della conversione, a tutti i canali raggiunti sul percorso verso la conversione. L’utilizzo di questo modello è consigliato nei casi in cui, durante il processo di valutazione del prodotto/servizio, ogni punto di contatto è considerato allo stesso modo importante per la conclusione della conversione.

Decadimento Temporale

modello di attribuzione decadimento temporaleBasato sul concetto del decadimento esponenziale, questo modello di attribuzione con una emivita predefinita di 7 giorni, assegna la maggior parte del valore ai punti di contatto temporalmente più prossimi alla conversione. Ad esempio il punto di contatto che si verifica il giorno della conversione riceverà il doppio del valore rispetto al punto di contatto che si verifica sette giorni prima. Questo modello è utile quando si pubblicano ad esempio campagne di breve durata, in quanto il modello assegna un valore minore ai vari punti di contatto, man mano che ci si allontana dalla conversione.

Modello sulla base della posizione

modello attribuzione in base alla posizioneQuesto modello è in pratica un ibrido tra i modelli prima interazione, ultima interazione e lineare. Con questo modello è possibile assegnare la maggior parte del valore della conversione dividendolo equamente tra la prima (40%) e l’ultima interazione (40%), e distribuendo il restante 20% in maniera lineare alle interazioni centrali. L’utilizzo di questo modello è consigliato quando si vuole valorizzare il momento di contatto iniziale con il brand o il prodotto e il momento finale di conversione, dando minor valore ai micromomenti posti tra i due.

In conclusione non esiste il miglior modello di attribuzione in assoluto, e le scelte sovente dipendono dall’obiettivo della campagna.

2018-11-01T09:05:41+00:00analytics|